Estudio previo del mercado:
Según el estudio publicado en http://www.guiaimpulso.com/content/7944/255/84/1/Chocolate-un-exquisito-placer-al-alcance-de-todos-los-bolsillos.htm los mayores índices de consumo de chocolate y derivados se produce en hogares de clase alta y media alta; formados principalmente por una persona; se trata de adultos y jóvenes independientes, en los hogares monoparentales y entre las parejas jóvenes sin hijos; viven en pequeños núcleos de población; en los hogares donde vive más de una persona realiza la compra una persona con edad comprendida entre 35 y 49 años que trabaja fuera de casa.
Elección de marca:
He optado por la marca Zahor porque era una marca de chocolates muy conocida en los años 80, pero que en la actualidad pasa desapercebida en el lineal, por lo que considero que su estrategia comunicativa tiene mucho margen de mejora.
Estudio del claim:
El claim actual de chocolates Zahor es: "Desde 1937, pasión por el cacao". Considero que no es nada atractivo ni diferenciador. Además, decir que "desde 1937" da sensación de ser una marca antigua, pero en el sentido pellorativo de la palabra.
Considero que habría que cambiarlo para dar una mayor sensación de modernidad acorde a las características del consumidor de chocolate. De todo el claim actual, la única palabra aprovechable para nuestro nuevo obejtivo de comunicación es pasión. Además, teniendo en cuenta que el 70% de los españoles que consume este dulce lo hace acompañado, el claim debería completarse con el verbo compartir o algún deribado.
Después de estudiar varias alternativas como: "comparte la pasión", "comparte tu pasión" o "pasión para compartir", he optado por la alternativa "pasión compartida" que irá precedida por "Chocolates Zahor,".
Problema:
Chocolates Zahor es una empresa que tuvo un gran prestigio en los años 80, donde realizó una gran inversión en el ciclismo que le ayudó a conectar con su target, pero que en la actualidad ni es recordada, ni tiene una personalidad propia.
Objetivo creativo:
Cambiar el concepto de una marca que no conecta con el target otorgándole una nueva personalidad más acorde con los gustos actuales, los hábitos de consumo y su público objetivo. A partir de ahora, Chocolates Zahor es PASIÓN.
La promesa:
La promesa del anuncio consiste en ofrecer al consumidor el beneficio simbólico de entrar al mundo de la "pasión" de la mano de chocolates Zahor.
Target:
Adultos y jóvenes independientes, que viven sólos o en pareja pero sin hijos. Independientemente de si son hombres o mujeres, tienen una edad comprendida entre los 25 años y los 40 y de clase social media-alta.
Tono o estilo:
El anuncio ha de tener un tono erótico-sensual acorde a la "promesa" que queremos transmitir y al público objetivo al que nos dirigimos, pero sin caer en lo sexual.
Estrategia creativa:
La parte principal del anuncio, en cuanto a tamaño y atención, será una fotografía sensual, preferiblemente en blanco y negro. No ha de verse ninguna parte del cuerpo que pueda centrar demasiado la atención en ella en lugar de ayudar a crear la "atmósfera" deseada.
La letra será caligráfica para transmitir una mayor sensación de intimidad.
El texto del anuncio debe ser lo más escueto posible, pero lo suficientemente claro como para introducirnos en el mundo de la pasión y relacionarla con el chocolate sin mencionar este producto.
A continuación montamos la campaña propueta.
